Promocja, o której magazyn dowiaduje się z zamówień

Wtorek rano, średniej wielkości firma handlowa z własnym sklepem i dwoma marketplace’ami. Marketing od trzech tygodni przygotowywał jesienną kampanię: zestaw, kod rabatowy, newsletter, reklamy zaplanowane od ósmej. Kampania jest dobrze zrobiona. Startuje punktualnie.

Około dziesiątej dział obsługi zamówień zauważa, że jeden produkt pojawia się w prawie każdym zamówieniu. W południe magazyn skompletował wszystko, co było na półce, i patrzy na listę zamówień, których nie da się domknąć. Zakupy, zapytane, czy coś jedzie, sprawdzają ostatni dokument dostawy i mówią, że następna była planowana na koniec miesiąca, bo tyle wynikało ze zwykłej sprzedaży.

W czwartek są już zamówienia oczekujące, rosnąca sterta anulowanych pozycji, maile od klientów z pytaniem, gdzie jest to z reklamy, i cicha kłótnia o to, czyja to wina. Marketing mówi, że zapowiadał kampanię na poniedziałkowym spotkaniu. Magazyn mówi, że nikt nie powiedział, co to znaczy w kartonach.

Promocja to obiekt marketingowy, nie sygnał popytu

Prawdziwa przyczyna nie leży w tym, że ktoś zapomniał wysłać maila. Promocja istnieje w narzędziach marketingu: jako kampania, kod, baner, budżet. Stany istnieją w systemie magazynowym, a plan zakupów w arkuszu albo w ERP. Nic nie łączy pierwszego z drugim, więc jedynym miejscem, w którym promocja zamienia się w popyt, jest strumień zamówień, kiedy zamówienia już przyszły. Magazyn dowiaduje się o kampanii tak samo jak klienci, tylko później.

Jak to się psuje

Kampanię planuje się w pieniądzach, nie w sztukach. Marketing ustala budżet i docelowy przychód. Nikt nie przelicza tego na to, ile sztuk którego produktu musiałoby wyjechać z magazynu, więc nie ma liczby, którą dałoby się porównać ze stanem.

Stan na półce czyta się jako stan dostępny. Półka pokazuje dwieście, co brzmi bezpiecznie. Czterdzieści jest zarezerwowanych pod otwarte zamówienia, trzydzieści to stałe zamówienie klienta hurtowego, a reszta leży w dwóch lokalizacjach, z których jedna to witryna sklepu.

Zakupy pracują w starym rytmie. Punkty ponownego zamawiania ustawiono na podstawie zwykłych tygodni. Promocja jest z założenia tygodniem niezwykłym, a punkt zamówieniowy zadziała dokładnie według planu: kilka dni po tym, jak towar się skończył.

Kod rabatowy nie wie nic o stanach. Kody i zestawy działają dalej, gdy produktu już nie ma. Sklep przyjmuje kolejne zamówienia, a każde z nich to obietnica, którą magazyn będzie musiał złamać.

Zamiennik jest nieznany. Kiedy promowany produkt się kończy, pytanie brzmi: co innego by pasowało. Jeśli wiedza o produkcie to opis i zdjęcie, odpowiedzi nie ma, a każda anulowana pozycja to sprzedaż czegoś innego, która mogła się odbyć.

Lekcja przepada. Po kampanii nikt nie zapisuje, ile naprawdę się sprzedało, więc następną promocję planuje się z tego samego zgadywania co tę.

Co zmienia połączenie promocji ze stanami i zakupami

Promocja dostaje prognozę w sztukach. Choćby zgrubną, per produkt, zapisaną przed startem. Zgrubną liczbę da się porównać ze stanem; zamiaru nie.

Dostępne, nie na stanie. Porównanie opiera się na tym, co naprawdę można obiecać: stan minus rezerwacje, minus to, co jest przypisane innym kanałom, plus potwierdzone dostawy w drodze i ich daty. To zwykły problem dostępności, któremu data nadała pilność.

Zakupy widzą kampanię przed zamówieniami. Z prognozą i datą startu pytanie, czy zamówienie u dostawcy trzeba przesunąć wcześniej, ma odpowiedź na spotkaniu, a nie w zaległościach.

Kampania ma regułę zatrzymania. Co się dzieje, gdy promowany produkt zejdzie do ustalonego progu, decyduje się z góry: wyłączyć kod, przełączyć zestaw na zamiennik albo sprzedawać dalej i przyjmować zamówienia oczekujące z uczciwym terminem. Każda z tych opcji jest lepsza od domyślnej, czyli dowiedzenia się w czwartek.

Zamówienia, stany i promocja w jednym zapisie. To ta część, dzięki której reszta jest tania. Kiedy kampania, dostępny stan i dostawy w drodze są w jednym systemie, porównanie jest zapytaniem. Kiedy są w trzech, jest projektem, o którym ktoś musi pamiętać.

Gdzie jest miejsce agenta, a gdzie go nie ma

Agent pracujący na tych danych może zrobić jedną pożyteczną rzecz: przygotować ostrzeżenie. Przed startem może porównać prognozę kampanii z dostępnym stanem i dostawami w drodze, wskazać produkty, które nie przetrwają do końca promocji, i przygotować pytanie do zakupów. W trakcie może obserwować tempo zamówień względem prognozy i powiedzieć, kiedy reguła powinna zadziałać.

Nie powinien blokować kampanii. Czy startować z cienkim stanem, przesunąć o tydzień, czy jechać i sprzedawać na zamówienia oczekujące, to decyzja handlowa, zależna od rzeczy, których system nie zna. Zadaniem agenta jest dopilnować, żeby osoba decydująca miała liczbę przed oczami na tyle wcześnie, by móc coś z nią zrobić.

Test na ten tydzień

Weźcie Waszą najbliższą zaplanowaną promocję i zanim się zacznie, zapiszcie jedną linię na każdy promowany produkt: ile sztuk ma się według Was sprzedać, ile sztuk możecie dziś naprawdę obiecać i jaka jest data następnej potwierdzonej dostawy. Trzy kolumny, w razie potrzeby wypełnione ręcznie.

Jeśli druga kolumna wymagała telefonu, a trzecia dwóch, właśnie zmierzyliście, jak daleko promocja jest od stanów. Jeśli pierwszej nie dało się wypełnić wcale, kampania jest planowana w pieniądzach, a magazyn spotka ją w zamówieniach.

To jeden z powodów, dla których Mercantir trzyma zamówienia, stany i dostawy w drodze w jednym zapisie, a nie w trzech: żeby datę z marketingu i liczbę z magazynu dało się położyć na tej samej stronie. To ta sama luka, przez którą jedno pytanie wymaga czterech systemów, i ta sama, przez którą po stronie zakupów nowy cennik dostawcy tygodniami pozostaje niezauważony.