Marża z cennika to nie marża z zamówienia

Zapytajcie firmę handlową o marżę, a usłyszycie pewną siebie liczbę. Zwykle jest to różnica między ceną zakupu a ceną sprzedaży, uśredniona po całym katalogu — i jest prawdziwa tak, jak prawdziwy jest cennik: zanim cokolwiek się wydarzyło.

Marża, z której płaci się rachunki, powstaje zamówienie po zamówieniu, a zanim zamówienie się zamknie, dokleja się do niego kilka innych kosztów. Większość z nich przychodzi później, w innych systemach, i nigdy nie wraca do zamówienia, które je spowodowało.

Co dzieje się między cennikiem a kontem w banku

Wysyłka. Darmowa powyżej progu, płatna poniżej, a faktura od kuriera przychodzi miesiąc później jako jedna kwota. Rzadko ktoś rozpisuje, ile kosztowało które zamówienie.

Prowizje. Operator płatności bierze swoje, marketplace bierze swoje, a obie kwoty lądują w zestawieniach rozliczeniowych, a nie na zamówieniu.

Rabaty. Kod promocyjny, wynegocjowana cena dla stałego klienta, „to jeszcze coś opuszczę” przez telefon. Każdy z nich to decyzja o marży podjęta przez kogoś, kto tej marży nie widzi.

Pakowanie. Skompletowanie dwunastu drobnych pozycji trwa dłużej niż jednej dużej. Karton, wypełniacz i minuty przy stanowisku pakowania to prawdziwe koszty, których nie zawiera żadna marża produktowa.

Zwroty. Zwrot pieniędzy, transport powrotny, sprawdzenie towaru, czasem odpis. Przychodzą tygodnie po tym, jak sprzedaż została policzona jako sukces.

Termin płatności. W hurcie kontrahent z sześćdziesięciodniowym terminem płatności w praktyce pożycza od Was pieniądze. To ma swoją cenę, nawet jeśli nie widać jej na żadnej fakturze.

Celowo prosty przykład

Weźmy hipotetyczne zamówienie na 100 z marżą produktową 30. Wysyłka kosztuje firmę 8, prowizja za płatność 2, rabat dla stałego klienta 5, a czas i materiały przy pakowaniu kolejne 4. Zostaje 11, nie 30.

Teraz załóżmy, że co piąte takie zamówienie wraca, a obsługa każdego zwrotu kosztuje 10, zanim towar da się sprzedać ponownie. Po rozłożeniu na zamówienia, które zostały, marża spada jeszcze bardziej. Żadna z tych liczb nie jest prawdziwa, prawdziwy jest kształt. Produkt, który w cenniku wygląda zdrowo, może tracić jako drobne zamówienie z marketplace i dobrze zarabiać jako część dużego zamówienia hurtowego.

Dlaczego tego nie widać

Koszty mieszkają w różnych miejscach. Faktury kurierskie w księgowości, prowizje w zestawieniach, zwroty w arkuszu, rabaty na zamówieniu. Złożenie ich w całość na poziomie zamówienia nie jest niczyim zadaniem.

Przychodzą w różnym czasie. Sprzedaż liczy się w dniu, w którym nastąpiła. Koszty spływają przez kolejne tygodnie, kiedy raport jest już przeczytany, a decyzje podjęte.

Średnie to ukrywają. W skali całej firmy marża może wyglądać przyzwoicie. Straty siedzą w konkretnych połączeniach produktu, kanału, klienta i wielkości zamówienia, a średnia istnieje właśnie po to, żeby takie rzeczy wygładzać.

Czego wymagałaby prawdziwa wiedza o marży

Koszty przypięte do zamówienia. Nawet szacunkowe, wpisane przy wysyłce i poprawione, gdy przyjdzie prawdziwa faktura. Szacunek na zamówieniu jest wart więcej niż dokładna kwota w księdze, której nikt z zamówieniem nie łączy.

Zwroty powiązane ze sprzedażą. Tak, żeby zwrócone zamówienie obniżało marżę zamówienia, z którego pochodzi, a nie jakąś ogólną pozycję na koniec miesiąca.

Marża w przekrojach. Według kanału, klienta, wielkości zamówienia i produktu — czyli tam, gdzie zysk i strata naprawdę się rozchodzą.

Jeden zapis pod spodem. To ta nudna część. Marżę na zamówieniu da się policzyć tylko tam, gdzie zamówienia, ruchy magazynowe, zwroty i klienci są w jednym miejscu. Gdy są w czterech, liczenie jej staje się kwartalnym projektem, którego nikt nie kończy.

Wersja mierzalna

Wybierzcie losowo dziesięć zamówień z ostatniego miesiąca, małych i dużych, z różnych kanałów. Policzcie ręcznie prawdziwą marżę każdego z nich, ze wszystkimi kosztami, jakie uda się znaleźć. Zajmie to jedno popołudnie.

Wynik jest zwykle mniej wygodny niż cennik i prawie zawsze bardziej użyteczny. Pokazuje, których zamówień wolelibyście nie mieć, którzy klienci są warci więcej, niż na to wygląda, i gdzie próg darmowej wysyłki po cichu kosztuje Was pieniądze.